آیا دوران تیم کوک در اپل به پایان رسیده؟
به گزارش اقتصاد بر خط در آغاز ماه مارس، سال اپل واقعا آغاز خواهد شد. در هفته اول این ماه، این شرکت مجموعهای از محصولات جدید را به نمایش خواهد گذاشت. اما ممکن است این رویداد چیزی بسیار مهمتر از نمایش محصولات باشد: آغاز سالی که میتواند برای همیشه آینده این شرکت را تعیین کند.
به نقل از ایندیپندنت، انبوهی از محصولات در راه خواهد بود. گفته میشود اپل روی آیفون جدید و ارزانتر، چند آیپد جدید، مجموعهای کامل از مکهای جدید و نمایشگرهای جدید کار میکند. مشخص نیست کدام یک از آنها در هفتهی معرفی حضور خواهند داشت، هرچند ممکن است همه آنها هم حضور داشته باشند.
این هفتهای عجیب خواهد بود. اپل به برگزاری رویدادهای بزرگ محصولات خود بهصورت زنده شناخته میشود و پیش از همهگیری کووید-۱۹، این رویدادها بهصورت زنده روی صحنه برگزار میشدند، اما اکنون به صورت ویدیوهای ازپیش ضبط شده ارائه میشوند، هرچند این شرکت همچنین نمایشهای حضوری در پردیس اپل پارک خود برگزار میکند. این بار، اپل رویدادهای مطبوعاتی را در نیویورک، لندن و شانگهای برگزار میکند، هرچند شایعات حاکی از آن است که این شرکت ممکن است در واقع محصولات را پیش از آنها از طریق اعلامیه در وبسایت خود معرفی کند.
این، هفته عجیبی خواهد بود که به نوعی آغازگر چیزی است که میتواند سالی عجیب در میانه دههای عجیب باشد. از یک سو، اپل در طول دهه ۲۰۲۰ تا اینجا جایگاه خود را تثبیت کرده است. این شرکت درآمدهایی رکوردشکنی به دست آورده و میتواند قدرتمندترین نیروی تاریخ آمریکا باشد. از سوی دیگر، دو سال گذشته به طرح انتقادهای جدیدی از این شرکت منجر شده است. این دو واقعیت ممکن است آن قدر که به نظر میرسند، متناقض نباشند.
سال گذشته، مفسر اپل، جان سیراکوزا، مقالهای با عنوان «چرخش اپل» نوشت که در آن گفت اکنون به نظر میرسد شرکت باید تغییرات قابلتوجهی ایجاد کند، زیرا به نظر میرسد راه خود را گم کرده است. او نوشت: بارها و بارها، در جنبههای مختلف و طی سالهای بسیار، اپل تصمیمهایی گرفته که محصولاتش را بهتر نکردهاند، همه در خدمت کنترل، اهرم قدرت، حفاظت و سود و همه در خدمت پول.
او به برخی از مشکلات فنیتر اشاره کرد که باعث ناامیدی از این شرکت شدهاند. از جمله نحوه حفظ کنترل اپل بر اپ استور، جایی که توسعهدهندگان در شیوههای فروش درونبرنامهای محدود هستند و باید بخش قابلتوجهی از هر فروش را به خود اپل بپردازند. اما انتقادها فقط به مسائل فنی یا محصولات شرکت محدود نمیشود، بلکه به پرسشی عمیقتر درباره این که اپل واقعا میخواهد چه نوع شرکتی باشد نیز مربوط است.
شاید این موضوع در شرف تغییر باشد. طی ماههای اخیر، اپل ظاهرا روندی برای تغییر آغاز کرده است. اواخر سال گذشته، برای مثال، اعلام کرد که یک مشاور کل حقوقی جدید به نام جنیفر نیوستد، که پیشتر در متا و قبل از آن در دولت فعالیت میکرد استخدام میکند. همزمان اعلام کرد که لیسا جکسون، رئیس بخش محیط زیست شرکت، در ژانویه بازنشسته خواهد شد و جایگزین نخواهد داشت.
یکی از مهمترین این تغییرات اخیر، از دست رفتن جان جیاناندریا، رئیس بخش هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی اپل، بود.
اپل در سالهای اخیر نسبت به این اتهامات حساس بوده است. بیانیه تیم کوک، مدیرعامل این شرکت، درباره جدایی جیاناندریا شامل چنین نکتهای بود؛ او گفت یادگیری ماشینی مدتها «در قلب» این شرکت قرار داشته است. این شرکت سالها پیش از چرخه هیاهوی کنونی، فناوریهایی را که اکنون هوش مصنوعی نامیده میشوند، یکپارچه میکرد و مدیران احساس میکنند این اتهام که اپل عقب مانده، نادیده گرفتن این واقعیت است که این شرکت اغلب آگاهانه نحوه ادغام این فناوری را انتخاب کرده و تجربههای واقعا مفید را بر ویژگیهای نمایشیِ صرفِ فناوری ترجیح داده است.
اما در سالهای اخیر در میان موفقیت و هیجان پیرامون فناوریهای دیگر مانند جمینای گوگل و چتجیپیتی شرکت اوپن ایآی به وضوح احساس فشار کرد و در تابستان ۲۰۲۴ مجموعهای از ویژگیها با نام هوش اپل Apple Intelligence را معرفی کرد؛ تلاشی برای جبران همزمان عقبماندگی فناوری و نیز نشان دادن به بازار که واقعا روی هوش مصنوعی کار میکند. با این حال، بسیاری از محصولات اعلامشده به موقع عرضه نشدند و این فقط به تقویت همان روایت منجر شد.
همین مشکلات باعث شد جان گروبر، مفسر اپل که مدتها از حامیان سرسخت این شرکت بود، سال گذشته مقالهای طولانی با تیتر «چیزی در ایالت کوپرتینو فاسد شده است» منتشر کند؛ کوپرتینو جایی است که اپل در آن مستقر است. او پیشنهاد کرد شرکت در وضعیت «آشفتگی، اگر نگوییم بحران» قرار دارد و اگر همچنان «میانمایگی، بهانه و مزخرفات» را بپذیرد، ممکن است «فرو بریزد».
در پی این نارضایتی، گمانهزنیها به این سمت رفته است که آیا تیم کوک به عنوان مدیرعامل به کار خود ادامه خواهد داد یا خیر و این پرسش هر روز جدیتر میشود. جدایی مدیران ارشد در ماههای اخیر فقط به گمانهزنیها افزوده است که شاید امسال سالی باشد که او جانشین خود را معرفی کند و شرکتی را که از سال ۲۰۱۱ پس از درگذشت استیو جابز رهبری کرده و از سال ۱۹۹۸ در آن کار میکند، ترک کند.
کوک مدتها بهعنوان مدیری مطمئن و قابلاعتماد دیده میشد و دوران مدیریت او اپل را به با ارزشترین شرکت سهامی عام تاریخ تبدیل کرده است. در ابتدا به او انتقاد میشد که بیش از حد بر عملیات تمرکز دارد و این نگرانی وجود داشت که اپل از نوآوری باز بماند، اما او نظارت بر عرضه دستههای کاملا جدیدی از محصولات، از جمله اپل واچ و ایرپادز، را بر عهده داشته است.
اما در سالهای اخیر این نگرانی دوباره بازگشته است. برای سالها، اپل روی خودروی اختصاصی خود کار میکرد، اما این پروژه هرگز محقق نشد. عرضه هدست ویژن پرو نیز ظاهرا ناامیدکننده بوده است. همچنین این شرکت به اندازه رقبای خود در زمینه هوش مصنوعی سرمایهگذاری نکرده که شاید باعث شده از آنچه به نظر میرسد مهمترین نوآوری فناوری دهه ۲۰۲۰ باشد، عقب بماند.
کوک در بیان مواضع سیاسی خود با وجود استثناهای اندک در مورد نگرانیاش نسبت به محیط زیست و حریم خصوصی، محتاط بوده است. با این حال، او در طول دومین دوره ریاست جمهوری دونالد ترامپ، روابط نزدیکی با دولت برقرار کرده است.
این سیاست زمانی آشکارتر شد که تابستان سال گذشته، تیم کوک به دونالد ترامپ یک تندیس شیشهای با پایه طلایی اهدا کرد که روی آن نوشته شده بود «رئیسجمهور دونالد ترامپ، برنامه تولید آمریکایی اپل» و امضای کوک نیز پای آن بود. اگرچه این تندیس برای تقدیر از برنامههای اپل جهت تولید بیشتر محصولات در آمریکا اهدا شد، اما روی خود تندیس توضیح روشنی درباره آن نبود. اما معنایش واضح بود: اپلِ تیم کوک آماده بود رئیسجمهور را مورد تمجید قرار دهد.
این استراتژی سودآور بوده است. برای مثال، اپل معافیتهای قابل توجهی از تعرفههای ترامپ دریافت کرد که با توجه به اینکه بسیاری از محصولاتش در چین تولید میشوند، میتوانستند بسیار آسیب زننده باشد. اما این وضعیت برای شرکتی که به کار خود در زمینه حقوق بشر افتخار میکند، به موقعیتی ناخوشایند منجر شده است.
محتملترین جانشین او بهگفته شایعات، جان ترنوس، رئیس فعلی بخش سختافزار اپل است. او بر عرضه مجموعهای کامل از محصولات جدید که با وجود تردیدها درباره جهتگیری کنونی اپل، بهطور گسترده مورد استقبال قرار گرفتهاند، نظارت داشته و همچنین استراتژیهای جدیدی را پیش برده است، از جمله حرکت بسیار موفق به طراحی تراشههای اختصاصی که عملکرد مکها را بهطور چشمگیری بهبود داده است. او در میان عموم نسبتا ناشناخته است، تا حدی به این دلیل که رشد او هم زمان با حرکت اپل به سمت رویدادهای از پیش ضبط شده و حضور گستردهتر کارکنان در معرفیها بوده است، اما هم در داخل شرکت و هم در میان تحلیلگران فردی خوشنام محسوب میشود.
هنوز مشخص نیست که آیا او این شغل را بهدست خواهد آورد، وقتی به آن برسد چگونه خواهد بود یا چه زمانی کوک ممکن است شرکت را ترک کند. اما روند جایگزینی او به وضوح آغاز شده است.
با توجه به جایگاه کنونی اپل، به راحتی فراموش میشود که این شرکت همیشه موفقیتی تضمینشده نداشته و زمانی تا آستانه نابودی پیش رفته است. این شرکت در سال ۱۹۹۷ تا آستانه ورشکستگی پیش رفت، پیش از آنکه استیو جابز که بیش از یک دهه قبل کنار گذاشته شده بود، به آن بازگردد و شرکت را احیا کند. چهار سال بعد، اپل آیپد را عرضه کرد؛ محصولی که هم نتیجه آن احیا کننده بود و هم بخش عمده تاریخ بعدی از آنجا شکل گرفت.
با این حال، آن تاریخ همچنان در اپل زنده است. حتی با افزایش ثروت شرکت، ساختار چابک خود را حفظ کرده است؛ برای مثال، برخلاف بسیاری از شرکتهای سیلیکونولی، به کارکنانش غذای رایگان ارائه نمیدهد. هرچند موفقیت و گذر زمان آن را از خطر فروپاشی دور کرده، اما خاطره نزدیکی به آن سرنوشت، همچنان در آن زنده باقی مانده است.
